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Les représentations sociales comme outil d’analyse du positionnement stratégique des enseignes. Application au secteur des articles de sport

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Abstract. The aim of this paper is to show that social representations could be a diagnostic tool for analysis the strategic positioning of stores (brands and retails) in a specific market. As regards the market like an object of representations, this psychosocial approach identifies the categories on which consumers base themselves the stores’ market legitimacy and differentiation. In the sporting goods market, its use enriches the strategic approaches by positioning “classically” employed by specialized managers and researchers. Dans le domaine concurrentiel des biens de grande consommation, on assiste de plus en plus à une hyper-spécialisation qui oblige les enseignes à repenser leur stratégie de vente dans chaque secteur ou dans chaque univers. Résumé. L’objectif de cet article est de montrer l’intérêt d’utiliser les représentations sociales comme outil d’analyse du positionnement stratégique des enseignes (de fabricants et de distributeurs) dans un secteur commercial donné. En considérant le secteur comme objet de représentations, cette approche psychosociale permet d’identifier les éléments catégoriels sur lesquels les consommateurs se basent pour fonder la légitimité et la différenciation sectorielle des enseignes présentes. Dans le commerce des articles de sport, son utilisation auprès des clients enrichit les approches de positionnement classiquement employées par les professionnels et les chercheurs spécialisés.

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